Bavaria planea convertirse en fintech para tiendas de barrio: ya basa su negocio en el comercio electrónico

El gigante cervecero recibió el máximo galardón de marketing en el mundo, el Grand Prix de Cannes, por su iniciativa de comercio electrónico Tienda Cerca, que permite a tiendas de barrio vender vía Whatsapp. En su hoja de ruta proyecta volverse fintech integrando servicios financieros para tenderos.

Thor Borresen pasa sus días entrando y saliendo en mesas de trabajo de creatividad. Escucha ideas, hace preguntas, provoca a sus equipos. Aunque se ha acostumbrado a que ahora tengan como escenario videollamadas de Zoom, considera que lo que ocurre en esas sesiones es “magia”.

Borresen es el vicepresidente de mercadeo de Bavaria, la filial de AB InBev que produce cervezas y otras bebidas (como maltas), que figura entre las 20 compañías que más ingresos obtienen en el mercado colombiano y que, 130 años después de haber sido fundada, ha recibido por primera vez un Grand Prix en el festival de creatividad Cannes Lions, que pone un reflector a las mentes más creativas del mundo, tras revisar más de 29.000 piezas que provienen de 90 países.

“Es el mayor galardón que puede recibir un anunciante”, explica Eliana Rivadeneira, representante de Cannes Lions en Colombia. “En las categorías se nombra un ganador de bronce, uno de plata, uno de oro y el Grand Prix”.

En esta ocasión, que es la quinta que un Grand Prix aterriza en Colombia, llamó la atención del jurado una plataforma de comercio electrónico desarrollada por Bavaria llamada Tienda Cerca, que entró en operación en la mitad de las cuarentenas en los inicios de la pandemia del coronavirus. En ella, tiendas de barrio pueden colgar su catálogo y recibir pedidos vía Whatsapp. Para algunas, se volvió un salvavidas cuando las calles quedaron vacías por la amenaza sanitaria.

“Es el reconocimiento a un caso fantástico de creatividad a un trabajo que se hizo internamente dentro de la empresa en la mitad del año más duro de nuestra historia, buscando una solución real a un problema muy complejo”, apunta Borresen a Forbes. “Es un Grand Prix soñado”.

El sistema de Tienda Cerca, que se replicó en otros nueve mercados, ha alcanzado una base de datos de 425.000 tiendas de barrio registradas. El proyecto surgió como una propuesta combinada de varias áreas de la compañía de la mano de Draftline que es un estudio creativo interno, que antes se conocía como ‘La Fábrica’.

“Ya somos una empresa de tecnología, de innovación y de consumo masivo”, sostiene con seguridad el vicepresidente comercial de Bavaria Fabián Suárez, quien revela que el 80% de las ventas de Bavaria a tiendas de barrio se están haciendo vía digital.

Además de Tienda Cerca, han puesto en marcha Bees, una plataforma B2B que es la que digitaliza las ventas a los tenderos y que se ha abierto a otros proveedores, e incluso competidores, para puedan dar uso a ese canal, que funciona con un modelo similar al del mayorista digital Chiper.

Bavaria dice que no se trata de exclusividad y que su portafolio está en distintas plataformas. “Nosotros estamos donde esté el tendero”, indica Suárez, quien asevera que de Bees ya hacen parte 320.000 tiendas.

Con este ecosistema de plataformas, la hoja de ruta tiene previsto integrar servicios financieros digitales, que daría paso a un poderosos brazo fintech en la compañía.

“Está la propuesta en desarrollo. Nosotros ofrecemos un crédito de siete días a los clientes, la idea es digitalizar ese proceso, en el que solicitan el crédito en línea, en 24 horas informamos si fue aprobado y en qué monto y avanzamos”, señala Suarez, quien expresa que varias junto a firmas fintech de medios de pago, como las billeteras digitales, han incentivado la disminución del uso del efectivo en las tiendas de barrio. “Todavía estamos haciendo algunos pilotos no estamos todavía listos para lanzar la propuesta, pero está dentro de la hoja de ruta”, complementa Borresen.

Más adelante, podrían apalancarse de Z-tech, una subsidiaria de AB InBev radicada en Nueva York, que utiliza plataformas de tecnología financiera para proveer a pequeños negocios, como las tiendas de barrio, cuentas bancarias digitales y acceso a crédito.

Aunque el negocio B2B se ha volcado a las plataformas digitales, el negocio B2C en línea todavía tiene todo para crecer, pues las plataformas de comercio electrónico no suman más del 2% del total de los ingresos. Algo que puede acelerar ese rumbo es que con Tiendas Ya y Rappi sus productos están llegando a las neveras de las tiendas ocultas, que prometen hacer domicilios rápidos. Son útiles porque en cuestión de minutos entregan cervezas frías.

El espíritu digital de AB InBev, que ha instalado una oficina en Silicon Valley para experimentar con tecnologías emergentes, se replica en Bavaria, que se apoya del centro de analítica de AB InBev en la India para medir sus acciones de mercadeo y que ha puesto en marcha una iniciativa de NFT’s, en la que promete regalar criptoarte a practicantes, para reclutar talento.

“En nuestros brief ya no pedimos desarrollar campañas, sino una solución”, concreta Borresen. “Con esa filosofía se nos abren una cantidad de puertas”.

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